Saat kondisi ekonomi memburuk, masyarakat cenderung mengubah pola belanjanya. Fenomena unik yang dikenal sebagai Lipstick Effect menunjukkan bahwa konsumen, khususnya wanita, tetap berbelanja barang mewah berukuran kecil seperti lipstik alih-alih membeli barang-barang mahal. Melansir laman Indian School of Business and Finance (ISBF), istilah ini dipopulerkan oleh Leonard Lauder, Chairman Estée Lauder Companies, melalui istilah Lipstick Index pada awal tahun 2000-an untuk menggambarkan lonjakan penjualan lipstik di tengah kemerosotan ekonomi.
Bukti nyata fenomena ini terlihat pada krisis finansial global tahun 2008. Ketika penjualan produk mewah seperti parfum mahal dan skincare high-end anjlok, perusahaan kosmetik raksasa seperti Estée Lauder dan L'Oréal justru mencatatkan penjualan lipstik yang stabil hingga meningkat. Namun, pola ini sempat bergeser saat pandemi COVID-19. Aturan kewajiban memakai masker membuat penjualan lipstik menurun, meski perhatian konsumen kemudian berpindah ke produk rias mata dan perawatan kulit.
Dari sudut pandang psikologis, perilaku ini terjadi karena pembelian barang kecil memberikan rasa kendali, kenyamanan emosional, serta dorongan percaya diri tanpa menguras dompet. Selain itu, pendekatan psikologi evolusioner melihat adanya dorongan tidak sadar untuk mempercantik diri guna meningkatkan daya saing di masa sulit. Temuan ini didukung oleh studi JPSP tahun 2012, yang mencatat bahwa wanita yang terpapar berita krisis ekonomi cenderung lebih tertarik pada produk kecantikan sebagai bentuk strategi menampilkan diri.
Seiring berjalannya waktu, fenomena ini tidak lagi menjadi respons krisis sementara, melainkan berkembang menjadi Permanent Lipstick Effect. Dipopulerkan oleh Gen-Z dan Milenial, laporan Forbes meyebut bahwa fenomena ini mencerminkan pergeseran gaya hidup permanen di mana kesenangan kecil (small treats) menggantikan impian besar yang makin sulit terjangkau. Stagnasi upah, tingginya biaya sewa, dan lonjakan harga rumah sejak tahun 1990-an membuat pembelian besar menjadi tak masuk akal. Alhasil, segelas matcha seharga USD5 hadir menggantikan uang muka rumah, lip gloss USD15 menggantikan liburan musim panas, dan sneaker USD100 menggantikan mobil pertama.
Pergeseran ini juga mengubah cara pandang terhadap kemewahan, dari kemewahan ekonomi menjadi kemewahan kultural. Produk harian kini menjadi simbol status sosial baru, seperti fenomena toko grosir mewah Erewhon di Los Angeles yang menjual smoothie seharga USD20 atau keripik kale USD15. Menurut data Bank of America, lebih dari 50% Gen-Z membeli small treat setiap minggu, meski 59%di antaranya berisiko mengalami overspending.
Peluang ini ditangkap oleh berbagai merek melalui strategi multi-entry point atau penyediaan produk berharga terjangkau. Merek fashion seperti Coach, misalnya, mencatatkan pertumbuhan pendapatan 25% secara tahunan pada akhir 2025 dan kenaikan penjualan toko hingga 2-3 digit setelah membuka kafe merek serta menjual aksesori seperti gantungan tas seharga USD20 hingga USD500.
Di Indonesia sendiri, tren ini kian mengemuka seiring fluktuasi rupiah dan tekanan daya beli. Keramaian yang tetap terlihat di kafe, restoran, hingga pusat perbelanjaan menjadi bukti bahwa masyarakat tidak berhenti berbelanja, melainkan mengubah strateginya. Konsumen lokal kini lebih menyukai alokasi dana untuk produk atau pengalaman hiburan singkat yang memberikan ketenangan emosional instan.
Mengutip Beritasatu (13/8), Anggota Komisi VII DPR Banyu Biru Djarot menilai pergeseran pola belanja masyarakat merupakan mekanisme pertahanan diri untuk menjaga optimisme di tengah himpitan ekonomi. Kendati dapat menggairahkan sektor ritel dan gaya hidup, fenomena ini berisiko membengkakkan impor jika produk dalam negeri gagal bersaing. Oleh karena itu, penguatan hilirisasi industri serta pelibatan komunitas lokal dinilai krusial agar gelombang konsumsi ini dapat dimanfaatkan Kementerian Perindustrian untuk menggenjot industri manufaktur nasional.
Melihat gejalanya yang kian meluas, permanent lipstick effect diperkirakan bakal terus bertahan. Dengan makin banyaknya anak muda yang merasa masa depan finansial mereka lebih bergantung pada warisan dibanding usaha pribadi, pengalihan prioritas belanja ke kesenangan-kesenangan kecil telah bertransformasi menjadi bagian tak terpisahkan dari realitas ekonomi harian.
